Interview BOON #2: Nederland, bonenland?

In februari 2015 richtte Michael Luesink zijn bedrijf BOON op. Dat was de beste route om de plannen die hij had en waarmee hij al een afstudeerprijs had gewonnen aan de HAS Hogeschool, uit te voeren. Rian Hanssen en ik spraken met Michael over BOON. Hoe doe je dat een bonenbedrijf runnen?

Slim samenwerken

Dat is wat BOON doet. Michael legt uit wat hij bedoelt: “We bezitten niet de hele keten, maar regisseren de hele keten. Alle R&D (onderzoek en ontwikkeling) doen we zelf: In 2015 hebben we al een innovatiekalender gemaakt, toen wisten we al dat we een soort broodsnack zouden maken dit jaar. Eerst ontwerpen we op papier, daarna in de keuken. We bepalen hoe de bonenburger eruit ziet en wat erin gaat. We maken afspraken met alle partners en kijken mee hoe de productiefaciliteit aangepast moet worden om onze innovatieve producten te produceren. Op dit moment heeft BOON vier productiepartners. Zij produceren voor BOON. Geen van de productiepartners had ooit iets met bonen gedaan. Maar dat is geen probleem. Eén ervan is trouwens een bekende van de blog: Dalco foods

Nederland, bonenland?

Ook de inkoop doet BOON zelf. Michael wil precies weten wat er allemaal in zijn producten gaat. De bonen haalt hij liefst van dichtbij. Hij bezoekt zelf de boeren en ziet de bonenplanten groeien. Honderd jaar geleden was Nederland nog echt een bonenland, weet Michael. Noord Holland was trots op zijn krombekbonen, de kapucijners kwamen uit Brabant en de bruine bonen uit Zeeland.

Transparant belangrijker dan biologisch

Tachtig procent van de bonen voor BOON komen uit Nederland. “Waarom moeten we al onze bonen van ver weg halen, als we ze heel goed dichtbij kunnen telen?”, vraagt Michael zich hardop af. Een deel van de boeren die aan BOON leveren telen biologisch. “Hier is maar heel weinig biologische landbouwgrond. Wij stellen strikte eisen aan onze telers,” legt Michael uit. “Maar dat is niet precies gelijk aan biologisch telen. Wij vinden het belangrijk dat we weten hoe de boeren met hun landbouwgrond omgaan. De boeren moeten hierin transparant zijn. Dat vinden we belangrijker dan biologisch. Veel biologische bonen komen van ver. Wij geven de voorkeur aan niet biologische bonen uit Nederland waarvan we goed weten hoe de boer ze heeft geteeld boven biologische bonen uit bijvoorbeeld China.”

Vaak komen bonen die wij eten niet uit Nederland

Dat heeft met kosten te maken: “De grote conservenbedrijven kopen voor een betere prijs de bonen in het buitenland: Canada, Rusland, China, Argentinië. Een blik of pot bonen kost heel weinig. Daarom heeft het ook weinig toegevoegde waarde als wij in die conservenmarkt gaan. Het is een verzadigde markt.” BOON zoekt andere productsegmenten, waar bonen een belangrijk aandeel in kunnen krijgen. Niet alleen het vegetarische schap, maar ook maaltijden. En zo wil Michael meer consumenten bereiken en ze verleiden om meer bonen en minder vlees te eten.

360 graden marketing activatieplan

Dan hebben we het over marketing. BOON gebruikt verschillende kanalen, stuurt boxen met Bapao en festivalkaarten naar bloggers, dat zijn belangrijke influencers. BOON heeft ook een Foodtruck, daarmee staan ze op festivals en op de Nijmeegse Vierdaagse. Daarnaast is er regelmatig op de winkelvloer een prijspromotie of een proeverij. Maar ook aan foodservice (buitenshuis eten) levert BOON zijn boodschap. Dat is wel een mooi kanaal vindt Michael. Mensen denken vaak dat de bonen niet lekker zijn, belangrijk dus om mensen te laten proeven. Buitenshuis maken mensen andere keuzes. Minder gewoonte gedrag, dus kun je makkelijker mensen laten proberen.

Geen keurmerken

Michael gelooft niet zo in keurmerken. “Het past niet bij ons bedrijf,” vindt hij. “Er zijn zoveel keurmerken! Als wij ze niet begrijpen, hoe kan de consument het dan wel begrijpen? Geloof je zelf in keurmerken?” vroeg hij mij. “Je bent bij het Vinkje betrokken geweest?”. Ik geloof er wel in. Hoewel ik het wel eens ben met Michael dat er verwarrend veel keurmerken zijn. Maar ik denk dat het consumenten gemakkelijker maakt te kiezen. Het grootste effect zit hem naar mijn idee vooral in de producenten, die hun best moeten doen voor een keurmerk. Hierdoor wordt het productaanbod duurzamer of, in het geval van het Vinkje (toen dat nog bestond): gezonder.

Het spel met de supermarkt

De ‘Bonen Bapao’s’ liggen sinds juni in de Plus en Jumbo. De Albert Heijn heeft alleen de bonenburgers. Hoe werkt zoiets? Michael legt uit: “Supermarkten maken schappenplannen. Je wilt natuurlijk in de hoogste distributie zitten. Wij horen vaak: ‘het schap is niet van elastiek’. Ze moeten dus keuzes maken en vooral met nieuwe producten zeggen ze vaak: laten we starten in een paar honderd winkels en als het goed gaat, krijg je vanzelf meer ruimte.” Dit spel met de supermarkt heeft hij pas na zijn studie geleerd.

Positieve problemen

Toen we elkaar spraken lagen de Bonen Bapao’s net 4 weken in de winkel. Michael: “Mensen stoppen na hun studententijd met het eten van Bapao. We wilden een iets meer volwassen product maken en zetten in op groente consumptie. We krijgen veel positieve klantfeedback en de rotaties zijn hoog (er wordt dus veel verkocht): Normaal gesproken spreek je af om 2x in de week te leveren aan de Jumbo. Maar in eerste week was het meteen 8x. Dan moet iedereen iets harder rennen, maar dat zijn positieve problemen.”

Benieuwd naar de toekomst plannen van Michael met zijn bedrijf BOON? Volgende week donderdag lees je het laatste deel!

De 1ste blog over de start van het bedrijf BOON gemist? Lees hem hier!