Interview – Peijnenburg #4: Kindermarketing en productverbetering

Er vindt nu een stevige discussie plaats over kindermarketing. Vroeger had Peijnenburg de Sprookjesboom ontbijtkoek. Daarmee kwamen ze in de ‘wall of shame’. Het product is in 2015 van de markt gehaald. Maar Lotus Dinosaurus is nog wel op de schappen te vinden. René, Algemeen directeur van Peijnenburg is er niet gelukkig mee. De granen variant heeft per koekje 71 kcal. Ze zitten met 3 in een verpakking. Volgend jaar gaat dat naar 2 koekjes in een zakje, maar René vindt nog steeds dat er teveel calorieën in zitten…

Waar hij beter over te spreken is, is het nieuwe merk Bear. Gedroogd fruit, in de vorm van een jojo met kaartjes, die je kunt sparen, 50 kcal. Er ligt er hier een voor mijn neus. Plakt behoorlijk aan je tanden, valt me op. Tja is dat dan wel verantwoord? Volgens René wel. Het voldoet aan de criteria en mag dus ook op de TV komen, tussen de kinderprogramma’s door.

Het is een lastige discussie. Het liefst zou je willen dat ze een appel eten. Maar als hun vriendjes allemaal koek bij zich hebben. Dan is dit wel een tussendoortje dat je ze mee kan geven. Dat ben ik wel met René eens. Zou je het aan je eigen kinderen meegeven? Is de gewetensvraag. Het is de omgeving die duidelijk meebepaalt. Jaren later hoor ik van mijn zoons, die nu uit huis zijn, dat ze die appel weg gooiden en de melk, die je meegaf altijd in de sloot lieten lopen, dat was zo’n mooi gezicht en lauwe melk is niet lekker.

Als ik René vraag wat Peijnenburg doet om het aanbod aan voedingsmiddelen zo gezond mogelijk te maken, krijg ik een heel uitgebreid antwoord. Ook hier is veel veranderd. Allereerst de communicatie: ‘Mag elke dag’ staat niet meer op de verpakking van ontbijtkoek. Ook staat er geen ‘weinig vet’ meer op. Want je zet er ook niet op: ‘bevat veel suiker’. Wel staat erop hoeveel calorieën een koek bevat. Toch ligt het best genuanceerd, wat je communiceert. Als je op de koek zet ‘zonder suiker’ denkt de consument, dat is vast niet lekker en sta je dus met 1-0 achter.

Ook wordt de samenstelling van de producten verbeterd. Een goed voorbeeld  kwam al eerder langs in de vorige blog over suiker : Peijnenburg Zero, zonder toegevoegd suiker. De suiker is vervangen door zoetstof en voedingsvezel (oligofructose).  Dit product is een groot succes. Nu, 1 jaar na introductie, is het verantwoordelijk voor een kwart van de omzet van Peijnenburg.

Nieuwe gezondere producten op de markt zetten is een derde strategie. Voorbeelden zijn al langs geweest. Nakd en Bear. Gebaseerd op gedroogd fruit en cashewnoten. Voldoen aan de criteria van de Schijf van Vijf. Mits je niet meer dan 20g gedroogd fruit per dag eet. De 4de strategie is de portiegrootte verkleinen. “Zo hebben we voor Snelle Jelle, naast een grote reep van 250 calorieën, ook een variant van 110 calorieën.”

Ik hoor je niet echt zeggen dat je geleidelijk de suiker gaat verlagen. Merk ik op. “Nou ja”, antwoordt René. “Kijk, wij proberen het bestaande product met minder toegevoegde suiker te maken. Maar we hebben die suiker gewoon nodig. Die ontbijtkoek bestaat voor 40% uit suiker. Wat zet ik daarvoor in de plaats? Ik heb volume nodig. En ik kan er geen water in doen, en geen lucht. Dus ja wat voor opties heb ik? Ik kan er eiwit of vet in gaan doen, of polyolen (zoetstoffen, zoals in Peijnenburg Zero). Maar ik heb niet zo heel veel opties. En ik kan veel meer rogge gaan gebruiken, maar ja dan wordt de koek droog.”

“Wat vind je ervan dat de Vinkjes weg zijn?” vraag ik. “Nou,” zegt René. “Ik was het ook niet altijd eens met de criteria achter het Vinkje, en ik denk dat de twee kleuren Vinkjes te ingewikkeld waren, maar ik denk toch dat het jammer is om het los te laten, als ik heel eerlijk ben. Omdat je duidelijke criteria had voor een fabrikant om naartoe te werken. Wanneer is tussendoortje nu gezond? Nu is er geen richting meer, als je niet oppast.”

“Maar we hebben het Akkoord Verbetering Productsamenstelling, waarin de levensmiddelen producenten gezamenlijk hun producten verbeteren,” merk ik op. “Ja,” antwoordt René. “Dat gaat over 10% minder suiker. Maar als je nou heel eerlijk bent, ontbijtkoek dat is 40% suiker, gaat dan straks naar 36% dan is er toch eigenlijk nog niks bereikt? Je moet naar 20%” (20 gram suiker in 100g koek).

“Hoever is die productverbetering in de zoetwaren categorie dan?” vraag ik. “Om je eerlijk te zeggen sluit ik me daar een beetje voor af, ”antwoordt René. “Het zijn discussies waar partijen die niet willen de normstelling bepalen. Weet je, ik heb daar geen boodschap meer aan. Er is een maatschappelijk probleem. De vraag is gewoon, wat kan ik doen? Ik heb geen zin om tijd te stoppen in ‘het ligt niet aan mij, want mensen bewegen te weinig’. Daar kan ik niets mee. Ik kan een heleboel dingen wel als fabrikant, dus laat ik me daar in elk geval mee bezig houden. En als ik dat het eerste doe, heb daar ook nog profijt van.” Heldere taal.

Kijken we naar de toekomst dan zien we een consument die zijn consumptie aan het aanpassen is. René verwacht nog wel veel ontbijtkoek te verkopen. Maar de markt zal kleiner zijn. Je ziet het nu al bij Coca Cola (-8,7%) in 2015 in Nederland. Terwijl Spa groeit. Misschien is Peijnenburg Zero straks de norm. Net als half volle melk dat nu is.

Ook in deze laatste van 4 blogs voor HAS Voedseldialoog over Peijnenburg ging over gezondheid. Over kindermarketing en productverbetering. Ik ben wel benieuwd naar de mening van de HAS Voedseldialoog lezers: wat zou je je kinderen mee naar school geven?

Blog 1 uit de reeks van Peijnenburg gemist? Je vindt ‘m hier!

Blog 2 uit de reeks van Peijnenburg gemist? Je vindt ‘m hier!

Blog 3 uit de reeks van Peijnenburg gemist? Je vindt ‘m hier!