Interview – Peijnenburg #3: Suiker is geen hype die overwaait

Terwijl ik het interview dat Liza Wijers en ik met René Groen, Algemeen Directeur van Peijnenburg hadden, aan het uitwerken ben, eet ik mijn tussendoortje van het ‘merk van de concurrent’. Althans ik eet er 3, want ze zitten met z’n 3-en in een zakje (dat is tezamen 150 kcal). Dit is eigenlijk altijd mijn tussendoortje voor als ik in de ochtend trek krijg. Het is een 1ste generatie tussendoortje, heb ik inmiddels van René geleerd, behoorlijk ouderwets dus. Hoe zit dat…?

Bijna alle koeken (95%) van Peijnenburg gaan naar de supermarkt. Het marktaandeel van Peijnenburg is ongeveer 60%, dat is redelijk constant. Voor het grootste deel zijn het A-merken (Peijnenburg ontbijtkoek, Snelle Jelle), en een klein deel huismerken: de roze koeken en de mergpijpjes uit Enkhuizen en ook een beetje ontbijtkoek. Echt zorgen over concurrentie heeft René niet: “Onze grootste zorg is dat we de categorie (de tussendoortjes) relevant houden voor de consument. Hoe zorgen we voor de juiste vernieuwingen, zodat de categorie groeit in waarde. Dat is belangrijker dan dat we bezig zijn met wat concurrenten doen.”

Dat is de afgelopen 10 jaar aardig goed gelukt, want in 2003 was de markt van ontbijtkoek ongeveer 60 miljoen Euro, nu is dat 110. René: “Als je 10 jaar terug kijkt, dan komt ongeveer 50% van onze omzet nu uit producten die we 10 jaar geleden nog niet hadden. Dat is wel een beetje een les voor ons, in die zin, dat wij heel actief moeten zijn met nieuwe concepten, nieuwe verpakking, nieuwe momenten ontwikkelen voor ontbijtkoek, om te zorgen dat de markt relevant blijft.” Ik was wel benieuwd of die koek dan duurder is geworden, of dat men meer koek is gaan eten.

“Een beetje van beide,” antwoordt René. “De afgelopen 5 jaar is de gemiddelde prijs van koek per kilo 5% per jaar toegenomen. Voorbeelden zijn de Peijnenburg Zero, zonder toegevoegd suiker. Die kost 30-40% meer. Een ander voorbeeld is de mini’s, ze lagen ten tijde van ons gesprek als proef in de Albert Heijn, die kosten wel 4x meer. Het is dus belangrijk om steeds dingen te vinden die toegevoegde waarde hebben, waardoor de consument misschien niet zozeer meer kilo’s eet, maar er wel meer voor over heeft. Bijvoorbeeld gesneden ontbijtkoek. Net zoals bij zakjes gesneden sla. Eigenlijk wel raar,” vindt René. “Het is helemaal niet zoveel werk om sla (of ontbijtkoek) te snijden. Toch zijn consumenten bereid hiervoor te betalen.”

Als ik René over de toekomst vraag, begint hij meteen over suiker. Het is een één-dimensionale discussie en een bedreiging voor ontbijtkoek. Volgens René is de suiker discussie geen hype die overwaait, maar iets dat blijft. Aan de andere kant ook een grote kans. Dat kun je mooi zien aan de Peijnenburg Zero (ontbijtkoek zonder toegevoegd suiker), nog maar net 1 jaar op de markt, en het omvat nu al een kwart van de omzet van alle Peijnenburg Naturel ontbijtkoek. Een enorm succes, dus.

Wat je nu dus ook op het schap van supermarkten ziet, zijn de tussendoortjes zoals Nakd en Bear. Die hebben ook geen toegevoegde suikers. Ze zijn gebaseerd op gedroogd fruit, dadels en cashewnoten. Producten met weinig ingrediënten, of ingrediënten die je kent vanuit je keukenkastje. Het zijn ook producten die minimale bewerking hebben ondergaan. Toch zijn ze lang houdbaar, een kenmerk van gedroogd fruit. Daar zit gewoon veel suiker in. Van nature dan.

Voor ons lichaam maakt dat overigens niets uit. Suiker is suiker, toegevoegd of niet. René realiseert zich dat heel goed. In het geval van Nakd en Bear krijg je ook de voedingsstoffen en vezels van de oorspronkelijke ingrediënten (dadels en noten). Suiker heeft in ontbijtkoek 4 functies: houdbaarheid, structuur, kleur en smaak. Als je het eruit haalt, moet je er wel iets voor in de plaats toevoegen. Bij Zero is dat zoetstof (xylithol, uit de berkenboom) en voedingsvezel (oligofructose).

Als je vet toevoegt, nemen de calorieën toe. En dat is juist ongewenst. Het gaat niet alleen om minder suiker. Het gaat juist om minder calorieën. Daarom vindt René het een 1 dimensionale discussie, te veel gericht op suiker alleen: “Ontbijtkoek heeft van nature nauwelijks vet en is een bron van vezels. Als je er meer holistisch naar kijkt heeft een plak ontbijtkoek minder dan 100 calorieën (plakje Peijnenburg Zero 73 kcal) en geeft een verzadigd gevoel.”

In 4 jaar tijd is de ontbijtkoek, destijds nog gezond gevonden door Sonja Bakker, nu ongezond geworden. Je ziet het ook aan andere producten. Als je naar de verkoopcijfers van de top 100 merken kijkt, uitgegeven door marktbureau IRI. Dan dalen de verkopen van de merken met veel suiker. Red Bull is een uitzondering. Consumenten zijn aan het veranderen. Jongeren eten meer fruit….

Het geeft een trend aan. Suiker is dus heel belangrijk. Maar ook ‘gemak’, ‘smaak’ en ‘herkomst’: Waar komen je ingrediënten vandaan. Kijk maar naar Tony Chocolonely, slaaf-vrije chocolade in veel verschillende smaken, een heel succesvol product. Ook de nieuwe merken Nakd en Bear doen het goed. Op het moment van ons gesprek, dat was 20 weken na de introductie, was Nakd het 4de merk in verkoopaantallen van de tussendoortjes bij Albert Heijn

Hoe denken de lezers van HAS Voedseldialoog over suiker? Ik ben benieuwd. Volgende blog nog meer over gezondheid.

Blog 1 uit de reeks van Peijnenburg gemist? Je vindt ‘m hier! 

Blog 2 uit de reeks van Peijnenburg gemist? Je vindt ‘m hier!