Unilever #1 Zonder loyaliteit van de consument bestaan wij niet

In HAS Voedseldialoog, een blog over de voedselketen, hoort natuurlijk ook Unilever thuis. Ik heb er van 1996-2012 gewerkt als voedingskundig wetenschapper. Dat was in Vlaardingen bij Unilever Global R&D (Research & Development), de onderzoeksafdeling. Voor de blog hebben Sara Klein, studente Food Innovation en ik een bezoek gebracht aan Rotterdam. Daar is het kantoor van Unilever Benelux NL en ook de productie locatie voor margarine en pindakaas. We spraken daar met Bart Kuppens en Robin van den Berg…

Bart Kuppens werkt nu 4,5 jaar bij Unilever. Hij is Vice President Marketing Benelux (België, Nederland, Luxemburg). Robin van den Berg kende ik. Hij zat destijds ook in Vlaardingen. In Rotterdam is hij nu verantwoordelijke voor het Voeding & Gezondheidsprogramma van de Benelux.

Bart is marketing verantwoordelijke voor zowel de ‘food’ business, de ‘home care’ business (huishoudelijke verzorging) en de ‘personal care’ business (persoonlijke verzorging). Unilever is het grootste bedrijf in ‘fast moving consumer goods’ (ofwel consumentenartikelen) in de Benelux. De omzet was in 2015 ongeveer € 1,5 miljard.

In 2015 was de omzet van Unilever wereldwijd € 53,3 miljard. Het bedrijf verkoopt circa 400 merken in ruim 190 landen. Er zijn 13 merken met een omzet van meer dan € 1 miljard per jaar (waaronder bijvoorbeeld Knorr, Hellmans, Becel, Lipton, Ola, Magnum, Dove, Axe). En er werken meer dan 169.000 mensen bij Unilever.

Deze merken vertegenwoordigen een uiteenlopend assortiment producten zoals Axe, Becel, Bertolli, Biotex, Blue Band, Calvé, Cif, Conimex, Dove, Glorix, Hertog, Knorr, Lipton, Neutral, Ola, Omo, Prodent, Unox, Zendium en Zwitsal.

Naast deze consumentenproducten heeft Unilever ook een internationaal foodservicebedrijf, Unilever Food Solutions. Dit bedrijf levert producten en diensten aan de professionele voedingsmiddelenbranche (hotels, ziekenhuizen, verzorgingstehuizen, restaurants, cateraars,…). Voor het buitenshuis eten. Deze kant van de voedselketen zijn we al een paar keer tegen gekomen in HAS Voedseldialoog (Zwembadkantine, Lamb Weston Meijer, Cafetaria Nose4food, cateraar Hutten).

Unilever heeft hier 3 productievestigingen: Hellendoorn (ijs), Oss (soepen, sauzen en rookworst) en Rotterdam (margarine en pindakaas). Hier waren Sara en ik op visite. Unilever heeft 2 hoofdkantoren; één daarvan is in Rotterdam, de ander in Londen. Eén de 6 grote internationale onderzoekslaboratoria van Unilever is gevestigd in Nederland: Unilever Research & Development, nu nog in Vlaardingen. Mijn vorige werkplek. Straks in Wageningen.

Unilever is in 1930 ontstaan door het samengaan van 2 bedrijven: de Nederlandse Margarine Unie en het Britse Lever Brothers. In plaats van elkaar te beconcurreren op dezelfde grondstoffen (palmolie) voor zeep en margarine besloten ze samen te werken. De crisis voor de 2de wereldoorlog zat eraan te komen, samenwerking was belangrijk. Dit verhaal komt van de website. En er staat veel meer. Ik was aangenaam verrast om de geschiedenis van het bedrijf in zoveel detail terug te kunnen lezen.

Ik vroeg Bart naar de maatschappelijk rol van Unilever. “We willen levens verbeteren van de mensen die we bedienen. Zo staat het ook in onze missie. We draaien mee in de gemeenschappen, waarin we opereren,” volgens Bart. “Met activiteiten, zoals WaterSpaarders (stimuleren van korter douchen), Ik-Kies-Bewust (gezondere keuzes gemakkelijker maken), Johan Cruijfff Foundation (stimuleren bewegen door kinderen) en zelf-bewustzijns-verbeter programma’s voor jonge meisjes met Dove.”

Op mijn vraag wat de belangrijkste processen van Unilever zijn, antwoordt Bart: “We moeten onze producten verkopen aan de retailers, we moeten het zo interessant maken dat de kopers, de mensen die we bedienen ons belonen met hun loyaliteit. Daarin spelen vele disciplines een belangrijke rol: marketing, productie, verkoop, logistiek en R&D. Dat zijn de grote processen. Gedwongen tot kiezen noemt Bart ‘marketing’ als belangrijkste proces: “Goed naar consumenten luisteren. Zonder loyaliteit van de consument bestaan wij niet. Maar het is als een orkest: Je hebt alle instrumenten nodig anders klink het niet goed.”

Dat is een vraag die ik ook altijd stel om scherper te krijgen hoe een bedrijf of organisatie zich beweegt in de voedselketen. Voor Unilever zijn dat er heel veel: retailers (supermarkten), overheden, media, consumentenorganisaties, maatschappelijke organisaties. Het is moeilijk te zeggen welke belangrijker is. Hangt van het onderwerp af. “Over duurzame palmolie spreken we met handelaren en andere producenten, over Vinkjes met het Voedingscentrum, fabrikanten, retailers en de overheid (Ministerie van Volksgezondheid, VWS). Over media consumptie met Google en Facebook.”

Media consumptie, daar wilde ik wel wat meer van weten. Wat doet Unilever hiermee? “Waar we vroeger alleen op TV Nederland 1 en 2 keken, is er nu een ontzettende fragmentatie aan de gang, die alleen maar groter wordt” legt Bart uit: “Denk aan YouTube, Snap chat en Facebook. Wij willen graag dat we nóg beter gevonden worden. Als er op Google gevraagd wordt: ‘Ik wil vanavond heel snel kunnen koken want m’n zoon gaat sporten en mijn man (of vrouw) werkt vanavond over dus ik moet iets snels en lekkers kunnen maken. Wat maak ik dan?’ Dan reageren wij daarop met recepten of een online video. We anticiperen, zetten de mensen centraal. We willen weten wat leeft.”

De consument staat dus centraal bij Unilever. Maar hoe anticipeert Unilever nu op nieuwe ontwikkelingen? En hoe zit het natuurlijk met gezondheid? Daarover meer in de volgende blogs…