Interview – Rob Baan #1: Mijn kracht ligt bij de marketingstrategie

Volgens Rob Baan van Koppert Cress valt of staat gezonde voeding met groente. Hij staat niet alleen voor het verhogen van de groenteconsumptie in Nederland, maar ook voor het terugdringen van ziekten met behulp van inhoudsstoffen van diezelfde groenten. Van de voedingswetenschap heeft hij echter niet zo’n hoge pet op. Ik heb Rob al vaker in de wandelgangen gesproken en ik wil nu wel eens écht met hem in gesprek over deze zaken voor de blog HAS Voedseldialoog. Daarom reisde ik half juli af naar Monster vlakbij Den Haag, waar Koppert Cress gevestigd is….

Bij Koppert Cress kweken ze microgroenten

“Wij bedenken de mooiste smaken door te speuren in de natuur en in de cultuur van diverse landen”, schrijft Rob er zelf over op zijn website. Het bedrijf heeft de meest moderne en duurzame kassen in het Westland waar zo’n +30 verschillende cressen – zaailingen van planten – worden gekweekt. Het bedrijf is marketing-gedreven en voegt met grote reglemaat nieuwe soorten toe aan haar assortiment. Koppert Cress heeft 235 medewerkers, 4 filialen en licentiehouders in Amerika, Japan, Turkije en Australië. In die landen produceren ze ook de cressen van Koppert Cress.

Love is in the air

Voorbeelden van cressen die ze op de markt hebben gebracht zijn BroccoCress, Basil Cress, Mustard Cress en RucolaCress. Hun nieuwste aanwinst is de Liita Cress, een mild bittere zaailing met de smaak van lavendel. Liita staat voor ‘Love is in the air’. Het bedrijf verkoopt de cressen aan zo’n 200 groothandelaren: zij verkopen het weer door aan importeurs en lokale handelaren in misschien wel 100 landen. Daarna gaat het naar zo’n 20.000 distributeurs en dan staat het bij restaurants op tafel. “Zo’n 200.000 koks wereldwijd werken met onze producten.”

Van zijn vader leerde Rob welke planten je kunt eten…

Rob Baan is sinds 2002 directeur en eigenaar van het bedrijf dat 30 miljoen omzet draait per jaar. Hij groeide op als zoon van een politieagent. Zijn vader overleefde de oorlog door zelf zijn eten bij elkaar te verzamelen. Hij nam Rob, als klein jongetje, mee de duinen in en leerde hem welke planten je wel en niet kunt eten. Niet raar dat Rob koos voor een studie aan de Hogere Landbouwschool in Dordrecht en daarna, in 1979 aan het werk ging in de zaadindustrie bij een bedrijf dat tegenwoordig Syngenta heet.

Liever Indiase tuinders helpen, dan aandeelhouders tevreden houden

“De tuinbouw is veel dynamischer dan de akkerbouw en juist die dynamiek spreekt me aan”, vertelt Rob erover. “In de tuinbouw staat een combinatie van techniek en innovatie centraal en ze is heel internationaal. Er verandert veel in korte tijd en daar hou ik van. Ik bezocht voor mijn werk zo’n 70 landen. Ik ontdekte op een gegeven moment wel dat ik meer voldoening haalde uit het helpen van tuinders in India om efficiënter te produceren, dan aan het tevreden houden van de aandeelhouders van het bedrijf in New York. Dat maakte dat ik op zoek wilde naar iets anders. Ik had toen al contact met Gerrit Koppert, de oprichter van dit bedrijf. Hij had een radijszaaimachine ontwikkeld en ik hielp hem aan nieuwe producten die ik op mijn reizen tegenkwam. In 2000 zocht hij een nieuwe directeur en heb ik op die functie gesolliciteerd. En in 2002 nam ik het bedrijf over.”

Het is het verhaal waar de consument voor betaalt

En toen kon Rob helemaal los. Concurrenten heeft hij niet, zegt hij. Wel copycats in het buitenland. “Produceren kan iedereen”, meent hij. “Mijn kracht ligt bij de marketingstrategie. Koppert Cress heeft een goed onderbouwd verhaal. Al is je product nog zo goed, het is het verhaal waar de consument voor betaalt. Kijk naar een product als de Livar-varkens. Die varkens worden met respect behandeld en dat staat in hun verhaal centraal. Een consument snapt dat en koopt dat vlees dan ook met respect. Zo werkt het bij ons ook.”

Via 200.000 koks

Wat betreft innovatie past Rob een speciale techniek toe waarbij hij de keten eigenlijk omdraait. Als hij een nieuw product op de markt brengt, probeert hij die niet aan de man te brengen bij de groothandelaren waar hij zijn product aan verkoopt, maar brengt hij ze onder de aandacht van die 200.000 koks die met de cressen werken en hem volgen op sociale media. Zij gaan dan bij hun leveranciers vragen om het product en die vraag komt dan via de verschillende schakels in de keten vanzelf bij hem terecht. “Dit mechanisme heb ik op school geleerd en het werkt nog steeds.”

Een mooi voorbeeld voor hoe het in een voedselketen, die moet veranderen zou kunnen werken. In de volgende blogs meer. Zelf ideeën hierover? Reageer!